تصوير الإعلانات ومراحل إنتاجها من الفكرة إلى التسليم

يعتقد كثيرون أن الإعلان يُصنع في يوم التصوير، والحقيقة أن يوم التصوير هو الحلقة الأخيرة في سلسلة من القرارات. فإذا اتُّخذت هذه القرارات بصورة صحيحة، مضى اليوم بسلاسة وجاءت النتيجة كما تخيلتها. أما إذا اتُّخذت بصورة خاطئة، فلن تنقذ الإعلانَ أيُّ كاميرا مهما بلغت جودتها. نستعرض في هذا المقال مراحل تصوير الإعلانات وإنتاجها كما نعمل بها في EPH، منذ وصول الإحاطة حتى تسليم الملفات النهائية، ثم نجيب عن أكثر ما يسأل عنه العملاء: الفريق، والمدة، والتكلفة، والحقوق.

1. الإحاطة: ما الذي يجب أن يحققه الإعلان؟

قبل أي فكرة، ينبغي الإجابة عن سؤال واحد: ما الذي نريد أن يفعله الجمهور أو يشعر به بعد مشاهدة الإعلان؟ أن يشتري؟ أن يتذكر اسم العلامة التجارية؟ أن يثق بمنتج جديد؟ كما تحدد الإحاطة الجيدة الجمهور المستهدف، ومكان عرض الإعلان (التلفزيون، أو منصات التواصل، أو شاشات المراكز التجارية)، والموعد، والميزانية التقديرية. وإذا كانت الإحاطة ناقصة، فإننا نطرح الأسئلة اللازمة؛ فهذه الأسئلة توفر أيامًا من العمل لاحقًا.

2. الفكرة والسيناريو

من إعلان شاينراي X30: وجه مألوف خلف المكتب يروي حكاية السيارة

في هذه المرحلة تتحول الأهداف إلى حكاية. ففي إعلان شاينراي X30 على سبيل المثال، قامت الفكرة على تقديم السيارة بوصفها «أسطورة الطريق»، فاخترنا طرقًا حقيقية ووجهًا مألوفًا يروي الحكاية. ويحدد السيناريو كل مشهد، ثم تأتي اللوحات المصورة أو لوحة الإلهام البصري ليطّلع العميل على الشكل النهائي قبل إنفاق أي مبلغ على التصوير. وأحيانًا تحتاج الفكرة إلى أن تُبنى لا أن تُصوَّر؛ فالإعلانات بالرسوم المتحركة والتصميم ثلاثي الأبعاد تكون أنسب حين يكون المنتج تطبيقًا أو خدمة غير ملموسة.

3. ما قبل الإنتاج: المرحلة التي يُكسب فيها الإعلان أو يُخسر

إعلان شاينراي في شوارع القاهرة: خمسة مواقع تصوير في يوم واحد

هذه هي المرحلة الأطول والأهم؛ ففيها نختار مواقع التصوير ونعاينها، ونختار الممثلين، ونحدد الفريق والمعدات، ونستخرج التصاريح إذا كان التصوير في الشارع، ونضع جدول اليوم دقيقة بدقيقة. في إعلان آخر لشاينراي صوّرنا في خمسة مواقع مختلفة خلال يوم واحد، وما كان ذلك ليتحقق دون جدول محسوب بدقة: من يتحرك ومتى، وأين يكون الضوء الطبيعي في كل ساعة، وكيف تنتقل السيارات من موقع إلى آخر.

4. يوم التصوير

إذا أُنجزت المراحل السابقة على النحو الصحيح، يصبح يوم التصوير تنفيذًا لا ارتجالًا: المخرج مسؤول عن الأداء، ومدير التصوير مسؤول عن الصورة، ومهندس الصوت مسؤول عن الصوت، والمنتج مسؤول عن الوقت. كما نصوّر الكواليس في اليوم نفسه، لأنها أصبحت بدورها محتوى تستفيد منه العلامة التجارية.

5. ما بعد الإنتاج: حيث يتحول التصوير الجيد إلى فيلم مؤثر

تشمل هذه المرحلة المونتاج، وتصحيح الألوان، ومكساج الصوت، والموسيقى، والرسوم. وقد يغيّر تصحيح الألوان وحده الإحساس العام للإعلان، وإذا تضمن الإعلان أغنية أو لحنًا مميزًا فإننا نسجله خصيصًا ليُسمع الإعلان بالجودة نفسها التي يُشاهد بها. نرسل نسخة أولية، ونستقبل الملاحظات، ونعدّل حتى نصل إلى النسخة النهائية.

الموسيقى والصوت: نصف الإعلان

شاهد أي إعلان من دون صوت وستلاحظ أنه فقد معظم طاقته. الموسيقى تحدد إيقاع المونتاج، لذلك تُختار قبله أو أثناءه لا في نهايته. وأمامك ثلاثة طرق: مقطوعة من مكتبة موسيقية مرخصة للوسائل والمدة التي تحتاجها، وهي الأسرع والأوفر؛ أو أغنية معروفة، وهي مكلفة وتحتاج إلى إذن من الناشر وشركة الإنتاج معًا؛ أو لحن خاص بالعلامة تملكه وتستخدمه سنوات، كما فعلنا في أغنية إعلان zed's. وفوق الموسيقى يأتي تصميم الصوت: خطوات الأقدام، وصوت المحرك، ونقرة غطاء المنتج. هذه التفاصيل هي الفرق بين إعلان يبدو حقيقيًا وإعلان يبدو فارغًا.

تصحيح الألوان: الشكل النهائي للإعلان

يبدأ تصحيح الألوان بعد تثبيت المونتاج. يوازن الملوّن بين اللقطات حتى تتطابق، ثم يمنح الفيلم طابعه: دافئًا ذهبيًا، أو نقيًا مشرقًا، أو داكنًا دراميًا. ويعالج أيضًا مشكلات يوم التصوير، كسحابة غيّرت الضوء في منتصف المشهد. وفي إعلانات المنتجات يجب أن يحافظ اللون على حقيقة المنتج؛ فالعميل الذي يشتري الزجاجة الحمراء ينتظر الأحمر الذي رآه في الإعلان. نصحح الألوان على شاشات معايرة، ثم نراجع النتيجة على الهاتف لأن أغلب المشاهدين سيرونه هناك.

6. التسليم بجميع المقاسات

نسخة بمقاس 9:16 لمنصات التواصل من يوم إنتاج محتوى في الاستوديو

نادرًا ما يُعرض الإعلان النهائي بمقاس واحد؛ لذلك نسلّم مقاس 16:9 للتلفزيون ويوتيوب، و9:16 للمقاطع القصيرة وتيك توك، و4:5 للمنشورات، إضافة إلى نسخ مختصرة مدتها 6 و15 ثانية إذا احتاجت إليها الحملة.

فريق تصوير الإعلان: من يفعل ماذا؟

إعلان قصير للسوشيال ميديا قد يصوره عدد قليل من الأشخاص، أما الإعلان التلفزيوني فقد يحتاج إلى ثلاثين. وهذه أهم الأدوار:

المنتج: مسؤول عن الميزانية والجدول والتصاريح، ويُبقي الجميع على الخطة.
المخرج: يحوّل السيناريو إلى مشاهد ويوجّه الأداء.
مدير التصوير: مسؤول عن الصورة: الكاميرا والعدسات والتكوين والإضاءة.
مصمم الديكور والستايلست: الديكور والإكسسوارات والملابس وشكل المنتج على الشاشة.
مهندس الصوت: حوار نظيف في موقع التصوير يوفر أيامًا في ما بعد الإنتاج.
فنيو الإضاءة ومعدات الكاميرا: ينفذون خطة الإضاءة وحركة الكاميرا.
المونتير والملوّن ومصمم الصوت: فريق ما بعد الإنتاج الذي يصنع الفيلم النهائي.

اجتماع ما قبل التصوير: المراجعة الأخيرة

قبل يوم التصوير بأيام يجلس العميل والمخرج والمنتج ورؤساء الأقسام معًا، ويمرون على التصوير مشهدًا مشهدًا: السيناريو النهائي، وقائمة اللقطات، والممثلون، والملابس، والإكسسوارات، والمواقع، والجدول، والمنتج نفسه. كل ما بقي معلقًا يُحسم في هذا الاجتماع ويُعتمد. إنه أرخص مكان لتغيير رأيك؛ فكل تغيير بعده يكلف وقتًا في موقع التصوير.

اختيار الوجوه المناسبة

الأشخاص الذين يظهرون على الشاشة يحملون الإعلان، لذلك يستحق اختيارهم وقتًا حقيقيًا. نرشح وجوهًا تناسب الإحاطة والجمهور، ثم نعقد جلسة اختبار يؤدي فيها كل ممثل المشهد أمام الكاميرا، ويختار العميل من التسجيلات. وإذا كان الإعلان بعملاء حقيقيين أو موظفين بدلًا من ممثلين، فالأفضل جلسة هادئة وجمل قصيرة؛ لأن معظم غير المحترفين يتوترون حين يقرؤون نصًا، ويتحسنون كثيرًا حين يتحدثون عمّا يعرفونه.

مواقع التصوير والتصاريح

الموقع الحقيقي يبدو غالبًا أجمل وأقل تكلفة من بناء ديكور، لكنه يأتي بشروط: موافقة المالك، وساعات محددة، والضوضاء، ومكان لسيارات الفريق، وتصاريح للتصوير في الشوارع العامة وبعض المباني. التصاريح تأخذ وقتًا، لذلك نطلبها مبكرًا في مرحلة ما قبل الإنتاج، ونعاين كل موقع مسبقًا في الساعة نفسها التي سنصور فيها لنتأكد من الضوء والخلفية.

تصوير المنتجات: السيارات والطعام واللقطات الختامية

لكل منتج طريقته. السيارات تحتاج إلى طرق واسعة، وحركة مرور مغلقة أو منظمة، ومعدات لتصوير السيارة وهي تتحرك من سيارة أخرى أو بالدرون، كما في إعلانات شاينراي. والطعام يحتاج إلى منسق طعام وأطباق جديدة لكل لقطة، لأن الطعام يذبل تحت الإضاءة خلال دقائق. أما اللقطة الختامية للمنتج فتُصور في الاستوديو على خلفية مضبوطة، وغالبًا على قاعدة دوّارة، بإضاءة تُظهر الملصق والخامة. ضع هذه اللقطات في الجدول؛ فهي تستغرق وقتًا أطول مما تبدو.

كم يستغرق إنتاج الإعلان؟

المدة تتوقف على القرارات أكثر مما تتوقف على التصوير. إعلان بسيط للسوشيال ميديا بموقع واحد ومن دون اختيار ممثلين قد يُنجز من الإحاطة إلى التسليم في أسبوع أو أسبوعين. أما إعلان تلفزيوني فيه ممثلون وعدة مواقع وتصاريح وموسيقى خاصة فيحتاج عادة إلى أربعة أسابيع أو أكثر، ومعظمها تحضير وموافقات، بينما التصوير نفسه يوم أو يومان. وأسرع طريق لضياع الوقت هو الملاحظات المتأخرة؛ فحين يعتمد خمسة أشخاص السيناريو كلٌّ على حدة، أو تصل تعليقات جديدة بعد تثبيت المونتاج، يتأخر الجدول. شخص واحد صاحب القرار الأخير يُبقي الإعلان في موعده.

ما الذي يحدد تكلفة تصوير الإعلان؟

كل إعلان يُسعَّر من العناصر نفسها، ومعرفتها قبل طلب عرض السعر تساعدك على المقارنة:

عدد أيام التصوير والمواقع.
الممثلون: عددهم، وهل بينهم وجه معروف.
حجم الفريق والمعدات: الكاميرات والعدسات والإضاءة والدرون ومعدات تصوير السيارات أو الطعام.
الديكور: التصوير في مكان حقيقي أرخص غالبًا من بناء ديكور.
الموسيقى: ترخيص مقطوعة موجودة، أو تأليف لحن وتسجيله.
ما بعد الإنتاج: المونتاج والألوان والصوت والرسوم والمؤثرات.
عدد النسخ: المدد والمقاسات واللغات.

وإذا كانت الميزانية محددة فقل ذلك من البداية؛ فشركة الإنتاج الجيدة تشكّل الفكرة على قدر الميزانية بدلًا من أن تختصر في الجودة لاحقًا.

إعلان تلفزيوني أم إعلان للسوشيال ميديا؟

الإعلان التلفزيوني يملك المشاهد ثلاثين ثانية سواء أراد أم لا، فيستطيع أن يبني حكاية. أما إعلان السوشيال ميديا فأمامه نحو ثانيتين قبل أن يتحرك الإصبع، لذلك يبدأ بأقوى صورة، ويعمل من دون صوت، ويُظهر العلامة مبكرًا، ويُصور عموديًا أو بتكوين يسمح بقصه إلى 9:16 و4:5 من دون أن يضيع المنتج. ومعظم الحملات اليوم تحتاج إلى الاثنين. والطريقة الأوفر أن يُخطط لهما في التصوير نفسه: يكوّن المخرج اللقطة للنسخة العريضة والطولية معًا، وتُضاف إلى الجدول لقطات للنسخ القصيرة بدلًا من ارتجالها في المونتاج.

كتابة سيناريو الإعلان

سيناريو الإعلان يُكتب للعين والأذن معًا: ما الذي نراه في كل لقطة، وما الذي نسمعه. ابدأ بالفكرة في جملة واحدة، ثم قسّمها إلى مشاهد قليلة، ولا تحمّل الإعلان أكثر من رسالة واحدة. ثلاثون ثانية تتسع لما بين 55 و70 كلمة من التعليق الصوتي بإيقاع مريح، كما نشرح في مقال التعليق الصوتي للإعلانات، فإذا زاد النص صار المعلّق يسابق الصورة. واقرأ السيناريو بصوت عالٍ مع ساعة إيقاف قبل اعتماده. أما النسخ القصيرة، 15 و6 ثوانٍ، فتُكتب كسيناريوهات مستقلة لا كنسخة مقصوصة من الطويلة.

الحقوق: الممثلون والموسيقى واللقطات

قبل التصوير اتفق كتابةً على مكان عرض الإعلان ومدته. أجر الممثلين والمعلقين يُحسب عادة لوسائل محددة (تلفزيون، رقمي، إعلانات الطرق) ولمدة محددة، وعرض الإعلان بعدها يعني دفعًا جديدًا. والأمر نفسه ينطبق على الموسيقى المرخصة. ويجب أن ينص العقد أيضًا على ملكية اللقطات نفسها، خاصة إذا كنت تنوي استخدامها في حملات لاحقة.

كيف تختار شركة تصوير إعلانات؟

انظر إلى الأعمال، لكن ابحث عن أعمال قريبة من مشروعك؛ فشركة تصنع أفلام أزياء رائعة قد لا تكون الأنسب لإعلان سيارة أو شرح منتج. ثم اسأل: كيف سيتعاملون مع إحاطتك؟ ومن سيخرج ويصور بالتحديد؟ وما الذي يتضمنه عرض السعر؟ العرض المفصل بندًا بندًا علامة جيدة، والعرض المبهم يكبر عادة لاحقًا. واطلب رؤية لقطات من الكواليس؛ فهي تكشف طريقة عمل الفريق في الموقع، وهذا لا يقل أهمية عن الفيلم النهائي.

أين يُهدر الوقت والمال؟

الإحاطة غير الواضحة تؤدي إلى تغيير الفكرة بعد بدء التحضير، وموقع التصوير الذي لم تجرِ معاينته تظهر مشكلاته يوم التصوير، والملاحظات المتأخرة من أطراف متعددة تعيد المونتاج إلى نقطة البداية. ومعظم هذه المشكلات تُحل بأمر واحد: أن تُتخذ القرارات الكبرى قبل يوم التصوير لا أثناءه.

أسئلة شائعة عن تصوير الإعلانات

هل تكتبون فكرة الإعلان والسيناريو أم نكتبهما نحن؟

الطريقتان ممكنتان. نطور الفكرة والسيناريو من إحاطتك، أو ننتج سيناريو كتبته وكالتك.

كم جولة تعديل تشملها الخدمة؟

يُتفق على ذلك في عرض السعر. عادة نسخة أولى وجولتا تعديل، وهذا يكفي حين تُجمع الملاحظات في مكان واحد.

هل يعطينا تصوير واحد إعلانًا تلفزيونيًا ونسخًا للسوشيال ميديا؟

نعم، إذا خُطط لذلك من البداية؛ فيُكوَّن التصوير للنسختين، وتُكتب النسخ القصيرة كسيناريوهات مستقلة.

هل تصورون خارج القاهرة؟

نعم، نصور في مواقع مختلفة في مصر، ويدخل السفر والتصاريح في الخطة وعرض السعر.

الخدمة المرتبطةالدعاية والإعلان كتبهفريق إيجيبشن برودكشن هاوس

فريق الإنتاج في EPH بالقاهرة: إعلانات وفعاليات واستوديو تصوير وصوت، ونكتب هنا مما نتعلمه في مواقع التصوير